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2004年小靈通武漢地區(qū)廣告企劃書(shū)
作者：佚名 時(shí)間：2004-4-13 字體：[大] [中] [小]
國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)通知，將小靈通定位于固定電話的補(bǔ)充和延伸，認(rèn)可了小靈通的存在。而武漢是一個(gè)有著800余萬(wàn)常住人口、100余萬(wàn)流動(dòng)人口的大都會(huì)，而居民生活又處于中低水平，是最適合小靈通暢游的水域，事實(shí)上小靈通武漢投放半年已有40萬(wàn)左右用戶。
1.市場(chǎng)分析
市場(chǎng)規(guī)模： 武漢800萬(wàn)常住人口、100余萬(wàn)流動(dòng)人口，而目前武漢市場(chǎng)小靈通的用戶在40萬(wàn)左右，應(yīng)該說(shuō)還處于成長(zhǎng)期。
市場(chǎng)潛力：小靈通在武漢的用戶還不足45萬(wàn)，這其中如果除去武漢電信自己的員工和各種業(yè)務(wù)關(guān)系客戶，真正新籠絡(luò)的客
戶還不足40萬(wàn)。這與放號(hào)20余天就超過(guò)10萬(wàn)用戶的廣州、已突破100萬(wàn)用戶的黑龍江、
產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀：據(jù)武漢電信部門(mén)統(tǒng)計(jì)，從4月28日正式放號(hào)以來(lái)，武漢小靈通的平均日銷(xiāo)量2000個(gè)左右，總放號(hào)40余萬(wàn)，而武漢電信核心網(wǎng)容量是120萬(wàn)戶，市場(chǎng)預(yù)期與銷(xiāo)售狀況還有很大距離。
產(chǎn)品使用情況： 大部分年輕人（18-28歲）對(duì)于手機(jī)的款式，價(jià)格和是否有短信功能較為敏感，而中年人（28歲以上）則
只在意手機(jī)的通話效果，部分對(duì)款式有要求。
各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：
a. 中國(guó)移動(dòng)。移動(dòng)通信市場(chǎng)的老大，在GSM手機(jī)領(lǐng)域是龍頭老大，網(wǎng)絡(luò)好，通話質(zhì)量高是其特點(diǎn)，但資費(fèi)較高。廣告和促銷(xiāo)上在小靈通還沒(méi)有上市的時(shí)候，已經(jīng)推出了只能在武漢市域使用的一個(gè)“楚天靈通卡”的業(yè)務(wù)--專(zhuān)門(mén)為小靈通量身訂做的武器。而且它打出的口號(hào)卻是小靈通的弱點(diǎn)：即使車(chē)速再快，語(yǔ)音仍然清晰不掉線！更咄咄逼人的是把矛頭直擊小靈通單項(xiàng)收費(fèi)的看家賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)：網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外輕松接聽(tīng)16元封頂！——其實(shí)是事實(shí)上的“準(zhǔn)單向收費(fèi)”了！不但穩(wěn)住神州行用戶，武漢移動(dòng)還把目光投向了低端的用戶，推出“每月消費(fèi)35元話費(fèi)送手機(jī)”、“預(yù)存700（元）送手機(jī)”的活動(dòng)，而且送的手機(jī)本身的價(jià)值就達(dá)到了話費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，比如其中有諾基亞的3310市場(chǎng)價(jià)格也在700以上，幾乎就是聯(lián)通交話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)的翻版，而且移動(dòng)方面還隨這些優(yōu)惠機(jī)型配備了它自己引以為經(jīng)典的“楚天靈通卡”，該卡用戶的月租是20元，單向收費(fèi)包月費(fèi)16元，也就是說(shuō)該卡用戶就是一個(gè)電話都不打出，也可以消費(fèi)超過(guò)35元，——只要是該卡用戶就可以享受第一個(gè)活動(dòng)。移動(dòng)以大哥大的姿態(tài)，一箭雙雕，把聯(lián)通和小靈通全部納入了自己的射程之內(nèi)。
b. 中國(guó)聯(lián)通。GSM手機(jī)網(wǎng)絡(luò)較中國(guó)較移動(dòng)差，但資費(fèi)低，新開(kāi)創(chuàng)出新手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)CDMA。在廣告和促銷(xiāo)方面打出“低到你忘形，打到你上癮”的廣告標(biāo)語(yǔ)，啟動(dòng)全新資費(fèi)優(yōu)惠政策：除了推出和移動(dòng)“楚天靈通卡”差不多資費(fèi)的“九州行”（每月固定資費(fèi)和移動(dòng)的靈通卡一樣，也是準(zhǔn)單向收費(fèi)！）外，更是大力推廣自己的“明日之星”CDMA。并借助大批的手機(jī)生產(chǎn)廠商，繼續(xù)“大甩賣(mài)”地捆綁銷(xiāo)售，其中最引人注目的就是原價(jià)2070元的雙液晶屏幕顯示的一款CDMA手機(jī)中興816，和聯(lián)通的“精英卡”捆綁銷(xiāo)售，市場(chǎng)售價(jià)僅680元。值得一提的是，該“精英卡”資費(fèi)是，月租20元，本業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)主叫每分鐘是0.25元，業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)被叫每分鐘只需要0.15元（在聯(lián)通的網(wǎng)內(nèi)免費(fèi)接聽(tīng)！）。
c. 中國(guó)網(wǎng)通。主要是經(jīng)營(yíng)寬帶接入業(yè)務(wù)，但最近也進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域，來(lái)勢(shì)兇猛，不可小覷。。在其CDMA450兆小靈通被嚴(yán)令封殺后，走上“舞臺(tái)”的將是大唐3G標(biāo)準(zhǔn)TD－SCDMA衍生出來(lái)的小靈通SCDMA。與定位于無(wú)線市話的PHS制式小靈通不同的是，CDMA450兆，SCDMA都是真正的移動(dòng)通信技術(shù)，一個(gè)屬于2G，一個(gè)屬于2.5G。在廣東、江蘇、浙江、廣西、陜西等5個(gè)試點(diǎn)省份，網(wǎng)通在近日已建成規(guī)模性SCDMA網(wǎng)絡(luò)，以便和中國(guó)電信搶奪小靈通市場(chǎng)。信威估計(jì)，到今年年底使用SCDMA的用戶將到150萬(wàn)，明年則有可能突破300萬(wàn)。。讓人更為關(guān)注的是，可靠數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)通公司在中國(guó)電信勢(shì)力范圍內(nèi)的16省也在建設(shè)SCDMA網(wǎng)絡(luò)，只是規(guī)模不及上述5省大而已！ 而且SCDMA小靈通經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)用戶已達(dá)13萬(wàn)線�？梢韵胂�，網(wǎng)通同樣不會(huì)放過(guò)湖北的這塊大蛋糕。
2.消費(fèi)者分析
購(gòu)買(mǎi)方式：消費(fèi)者一般會(huì)選擇較大較正規(guī)的小靈通代理點(diǎn)或電信局購(gòu)買(mǎi)小靈通，購(gòu)買(mǎi)目的性很強(qiáng)，一般會(huì)有具體要求。
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：從其它城市"小靈通"用戶的有關(guān)資料顯示，小靈通購(gòu)買(mǎi)者的動(dòng)機(jī)大致可分為三種類(lèi)型：一是出于健康考慮。這一部分消費(fèi)者一般都事業(yè)繁忙，話務(wù)量繁多，擔(dān)心輻射對(duì)身體造成的傷害，出于健康考慮購(gòu)買(mǎi)"小靈通"。二是出于經(jīng)濟(jì)考慮。這部分用戶工作生活的范圍相對(duì)固定，擁有一個(gè)完全單向收費(fèi)的"小靈通"經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)他們的生活和事業(yè)都有很大的幫助。
品牌轉(zhuǎn)換情況：小靈通的主要消費(fèi)對(duì)象是無(wú)線通信的低端客戶，但這部分人每月話費(fèi)本身就不多，小靈通資費(fèi)雖然便宜，
但至少得另外掏七八百元換機(jī)子，原來(lái)的手機(jī)也廢了，這讓很多人很猶豫。
手機(jī)消費(fèi)觀念： 大多要求信號(hào)好，款式時(shí)尚且選擇要多，功能多，價(jià)格因消費(fèi)層不同而不同，但普遍對(duì)手機(jī)輻射量無(wú)要求，進(jìn)入21世紀(jì)，人們的健康意識(shí)空前提高，故應(yīng)加強(qiáng)人們對(duì)手機(jī)輻射對(duì)人體危害的認(rèn)識(shí)，同時(shí)加大對(duì)小靈通低輻射的宣傳。
3.產(chǎn)品分析
產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)
a． 小靈通的優(yōu)勢(shì)在于：l、單向收費(fèi)，月租費(fèi)、通話費(fèi)用接近市話標(biāo)準(zhǔn)，可與固定電話捆綁收費(fèi)。
2、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、通話時(shí)間長(zhǎng)，撥號(hào)號(hào)長(zhǎng)比移動(dòng)短。
3、無(wú)線上網(wǎng)的速率比GSM、CDMA快，可開(kāi)辦與固定電話同號(hào)業(yè)務(wù)。
4. 環(huán)保概念。小靈通是名副其實(shí)的“綠色手機(jī)”，因?yàn)樾§`通的基站和手機(jī)發(fā)射功率都分別只有１００毫瓦和１０毫瓦，其輻射極小，而ＧＳＭ的基站和手機(jī)則分別為３０００毫瓦和１００－１０００毫瓦。
b． 小靈通劣勢(shì)同樣非常明顯：1、基站數(shù)量多，相對(duì)頻繁的切換可能引起通話停頓，室內(nèi)信號(hào)覆蓋相對(duì)較弱，局部高密度話務(wù)區(qū)易造成低接通率和高掉話率。 2、終端設(shè)備生產(chǎn)廠商少，用戶選擇余地小。 3、受政策限制暫不能跨地區(qū)漫游。
產(chǎn)品品質(zhì)
a.低輻射：無(wú)線電話“小靈通”是一種將您的移動(dòng)通信需要和健康放到第一位的環(huán)保型無(wú)線通信產(chǎn)品，采用數(shù)字微蜂窩綠色
通信系統(tǒng)，手機(jī)發(fā)射功率只有10毫瓦，輻射極小，而電視機(jī)遙控器的發(fā)射功率約為25毫瓦，無(wú)繩電話的發(fā)射功
率約為35毫瓦，因此“小靈通”手機(jī)的發(fā)射功率還不到我們平時(shí)常用的這些小電器的發(fā)射功率的一半，更加安
全。
b.省電力：小靈通待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，只要半個(gè)月充一次電就可以了。
c.便攜帶：小靈通體積小、重量輕，外形精巧美觀，機(jī)身夠酷夠眩，重量只有幾十克，攜帶方便。
產(chǎn)品功能：小靈通"除了能撥打電話，15種程控新業(yè)務(wù)、來(lái)電顯示等固定電話功能外，還可以提供短信、盲區(qū)呼、接撥計(jì)
算機(jī)高速上網(wǎng)和手機(jī)上網(wǎng)等多種先進(jìn)功能。除了基本的語(yǔ)音服務(wù)之外，小靈通還支持市話業(yè)務(wù)可以支持的各種程控新業(yè)務(wù)：呼叫等待，呼叫轉(zhuǎn)移，遇忙轉(zhuǎn)移，縮位撥號(hào)，呼出限制，免打擾服務(wù)，鬧鐘服務(wù)，無(wú)應(yīng)答轉(zhuǎn)移，三方通話，遇忙回叫，來(lái)電顯示，聊天室，語(yǔ)音信箱。
產(chǎn)品價(jià)格：目前武漢小靈通的主流機(jī)型價(jià)位大概在500—800元左右，已有彩屏、和弦等高端小靈通在其他城市上市，價(jià)位在兩千多元左右，部分機(jī)型買(mǎi)手機(jī)送話費(fèi)，實(shí)際價(jià)格極低。
產(chǎn)品外型款式：小靈通款式上跟一般手機(jī)區(qū)別不大，但小靈通市場(chǎng)上所全部羅列的包括斯達(dá)康、普天、廈新、中興等9個(gè)廠家機(jī)型，也不過(guò)20個(gè)（大多數(shù)經(jīng)營(yíng)店也只是8款左右，甚至在電信自己的“街道口專(zhuān)營(yíng)店”也只有9款，長(zhǎng)長(zhǎng)的玻璃柜臺(tái)里大部分的空間被閑置著），而且不同的廠家產(chǎn)品雷同很大。即使其他廠家的機(jī)型尚可，但是UT斯達(dá)康宣稱(chēng)，他們才是目前國(guó)內(nèi)惟一能夠全面提供小靈通數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（即小靈通靈動(dòng)網(wǎng)服務(wù)）系統(tǒng)平臺(tái)的公司，從一定程度上來(lái)說(shuō)，還是那7種UT斯達(dá)康款式“展覽”市場(chǎng)。
產(chǎn)品的生命周期：小靈通目前還處在成長(zhǎng)期，但由于技術(shù)的落后性和不可過(guò)渡性，“小靈通”市場(chǎng)的規(guī)模當(dāng)然要限制，因此企業(yè)應(yīng)該為自己的業(yè)務(wù)謀好轉(zhuǎn)型的第一手準(zhǔn)備，在這個(gè)前提下，在3G網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫化和3G業(yè)務(wù)的普及之前可專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)“小靈通”使之迅速成長(zhǎng)。
4.企業(yè)分析
該企業(yè)在同業(yè)中的地位： 在固話業(yè)務(wù)上處于壟斷者地位，在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)則上處于競(jìng)爭(zhēng)者和跟進(jìn)者的地位。
該產(chǎn)品在公司里的地位： 電信主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括固話，小靈通和ADSL寬帶接入等，目前小靈通和ADSL寬帶接入是
其中主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析：移動(dòng)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)好，故其手機(jī)廣告主要的主要訴求點(diǎn)是好網(wǎng)絡(luò)高話質(zhì)。而聯(lián)通的廣告主題則是底價(jià)位，另外就是對(duì)其CDMA新平臺(tái)手機(jī)的宣傳。
5.問(wèn)題點(diǎn)
a． 促銷(xiāo)不利。開(kāi)始業(yè)內(nèi)都認(rèn)為小靈通一定是香餑餑，為爭(zhēng)代理權(quán)打得頭破血流，武漢電信也覺(jué)得奇貨可居，規(guī)定每個(gè)一級(jí)代理商必須向武漢電信交納50萬(wàn)元的保證金，全市一下子發(fā)展了80多家一級(jí)代理。此后武漢電信又宣布將按放號(hào)量排名，全市只保留30家一級(jí)代理，使小靈通市場(chǎng)進(jìn)一步混亂——本來(lái)銷(xiāo)售一部小靈通，武漢電信的返利只有50元，一些代理商為保住排名，甚至將返利全部給零售點(diǎn)，許多大代理商無(wú)利可圖，促銷(xiāo)的力度和動(dòng)力自然小了很多。
b． 賣(mài)點(diǎn)。具體營(yíng)銷(xiāo)上，武漢電信對(duì)小靈通的廣告幾乎跟燒錢(qián)差不多，從電信自己的網(wǎng)站，到街頭的站牌，甚至奔跑的公共汽車(chē)上都有小靈通的廣告，可是這些千篇一律的廣告恰恰沒(méi)有扎住自己真正具有影響力的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)：健康、綠色環(huán)保。
C． 觀念宣傳不利。小靈通機(jī)身很輕便于攜帶，雖說(shuō)是優(yōu)點(diǎn)，但卻很有一部分消費(fèi)者感覺(jué)不佳，甚至認(rèn)為這是“水”機(jī)，是質(zhì)量很差的表現(xiàn)。
6.市場(chǎng)策略
市場(chǎng)定位：武漢市
產(chǎn)品定位：低輻射健康手機(jī)
目標(biāo)市場(chǎng)：所有武漢市手機(jī)用戶及手機(jī)潛在用戶。
廣告定位：生動(dòng)，幽默，稍帶夸張的說(shuō)明性廣告。
7.廣告策略
廣告目標(biāo)：由于小靈通的低資費(fèi)已是盡人皆知，因此我們力求經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì)，在武漢消費(fèi)者心目中加強(qiáng)對(duì)手機(jī)輻射危害的認(rèn)識(shí)度和小靈通低輻射的特點(diǎn)，樹(shù)立建立起健康手機(jī)的概念,并加快小靈通在漢的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，使其在武漢手機(jī)市場(chǎng)中盡快占有更多分額。
廣告對(duì)象：武漢市所有手機(jī)現(xiàn)有用戶和潛在用戶。
廣告主題：突出小靈通“健康，綠色，低輻射”的特點(diǎn)。
廣告表現(xiàn): 電視廣告文案之小豬篇，僅供參考（以下均為三維動(dòng)畫(huà)人物）：
低沉音樂(lè)……
鏡頭1：年輕的豬女士摸著自己枯黃的臉連聲抱怨：“現(xiàn)在各種輻射對(duì)女人的傷害太大，我都快成黃臉婆了，真急人……”
鏡頭2：中年豬先生也愁眉不展：“工作這兩年記憶力一直在下降，老婆是大夫，她要我少接觸一些輻射高的東西”
鏡頭3：年輕豬小弟精神萎靡的說(shuō)：“哎……精神不好，都是輻射惹的禍！”
轉(zhuǎn)成輕快音樂(lè)……
鏡頭4： 豬女士首先出現(xiàn)：還是小靈通好，不用擔(dān)心嫁不出去了（嫵媚一笑）。中年豬先生走出（精神抖擻）：是啊，我
現(xiàn)在也用小靈通了，健康有保障嘛（呵呵笑），豬小弟出現(xiàn)，3只豬手拿小靈通伸向鏡頭并同聲唱到：“綠色小靈通，健康好輕松”（3只豬的笑聲）
鏡頭5：中國(guó)電信（企業(yè)名）
8.媒體策略
媒體選擇及發(fā)布時(shí)間安排
電視： 武漢電視臺(tái)。時(shí)間1月1日一2月10日共40天為第一期廣告。這一階段是節(jié)慶期間，銷(xiāo)售的黃金期，應(yīng)加
重投入，首選文藝臺(tái)，影視臺(tái)等且要在黃金時(shí)間。第二期為2月11日一4月11日，這一時(shí)間投播量須大而當(dāng)。
4月中旬以后為第三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。
報(bào)紙： 首選武漢晨報(bào)，武漢晚報(bào)，特點(diǎn)是面對(duì)武漢受眾，發(fā)行量大，信息面廣。
電臺(tái)： 針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，可考慮收聽(tīng)率較高的楚天音樂(lè)臺(tái)，武漢文藝臺(tái)等。
戶外廣告：可選擇各大繁華交通路口，如一，二橋，江漢路等。
pop： 分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式，可置于各大電信營(yíng)業(yè)廳及銷(xiāo)售點(diǎn)門(mén)前。
車(chē)身： 選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專(zhuān)線車(chē)，每條線路5臺(tái)車(chē)，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車(chē)站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車(chē)站不同方向的四條線路。
9.廣告預(yù)算
a.媒體費(fèi)用
電視：第一期(每天2次)16萬(wàn)元 八折：12.8萬(wàn)元
第二期 頻率為第一期的80%： 10.24萬(wàn)元
第三期 頻率為第一期的50%： 6.4 萬(wàn)元
報(bào)紙： 14萬(wàn)元
電臺(tái)： 1萬(wàn)元
戶外廣告：20萬(wàn)元 八折=16萬(wàn)元
pop： 1萬(wàn)元
車(chē)身： 20萬(wàn)元
b.各項(xiàng)廣告制作費(fèi)：5萬(wàn) 總計(jì)： 86.44萬(wàn)元
10．廣告效果測(cè)定計(jì)劃
于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
1． 電視廣告以一星期測(cè)定1次。
2． 不定期以問(wèn)卷測(cè)定。
2． 每月開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)1次。
11．若干建議
a.在媒體上發(fā)起手機(jī)輻射危害的討論，報(bào)紙上刊登一些關(guān)于手機(jī)輻射危害性的及小靈通低輻射的軟文。
b.與權(quán)威的手機(jī)輻射測(cè)量單位合作，在各大商場(chǎng)門(mén)前開(kāi)展手機(jī)輻射測(cè)量示范或免費(fèi)測(cè)量活動(dòng)。
c.促銷(xiāo)方面可以開(kāi)展“買(mǎi)靈通，送平安”活動(dòng)，凡在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)小靈通的用戶，贈(zèng)送人壽保險(xiǎn)一份。